Publicités et promotions chez les audioprothésistes : ce que dit la loi … et ce que fait la profession

Déontologie


Les publicités et promotions chez les audioprothésistes sont courantes, qu'est-ce qui est acceptable dans ce domaine ?

Le monde de l’audioprothèse est régulièrement divisé autour des questions de la publicité, comme récemment avec la promotion « deux aides auditives achetées, un iPhone offert ». Qu’est-il réellement autorisé en matière de publicité et de promotion en audioprothèse ? Entre textes de loi, interprétations et pratiques, les différents acteurs peinent à se mettre d’accord. Audio Infos a consulté un avocat et interrogé différents acteurs de la profession pour recueillir leurs points de vue, et vous apporter l’éclairage le plus objectif possible.

La publicité et les opérations promotionnelles sont omniprésentes dans notre quotidien. Le secteur de l’audioprothèse n’y échappe pas, et ce n’est pas une pratique récente. Cependant, la loi est plus restrictive pour un audioprothésiste, qui est un professionnel de santé, que pour un commerce classique. Cette pratique est tout d’abord encadrée par le cadre législatif régissant la publicité en général, que ce soit par la loi no 86-897 du 1er août 1986 qui demande qu’elle soit clairement identifiée comme telle ou par le Code de la consommation qui régit notamment les fausses allégations ou la publicité comparative et, pour finir, la loi dite Toubon sur la langue française et la loi dite Sapin sur la transparence, la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne sur la réglementation en matière de publicité pour les professionnels de santé.

 

    Plus spécifiquement, le segment de l’audioprothèse, touchant au médical, est encadré, en complément, par des textes supplémentaires. Ce que dit la loi :
  • Le Code de la santé publique (quatrième partie, livre III, titre VI, chapitre Ier) consacre un article à la profession d’audioprothésiste. L’article L4361-7, modifié par la loi no 2005-102 du 11 février 2005, stipule que « la location, le colportage, les ventes itinérantes, les ventes dites de démonstration, les ventes par démarchage et par correspondance des appareils de prothèse auditive sont interdites ». La publicité pourrait, selon l’interprétation, être considérée comme un démarchage, car elle a pour but de faire venir les personnes dans les centres auditifs afin de réaliser une vente.
  • Le Code de la Sécurité sociale (article L165-8) souligne que « la mention, dans la publicité auprès du public […], que ces produits sont remboursés, même partiellement, par les régimes obligatoires d’assurance maladie ou par un régime complémentaire est interdite. Cette disposition ne s’oppose pas à ce que tout opérateur vendant au public de tels produits ou prestations fournisse au consommateur, sur le lieu de la vente et au moment de celle-ci, toute information sur son prix ainsi que sur les conditions de prise en charge par l’assurance maladie du produit ou de la prestation offerte à la vente, de ses différents éléments constitutifs dans le cas de dispositifs modulaires et des adjonctions ou suppléments éventuels ».
  • La loi no 2011-2012 du 29 décembre 2011, dite loi Mediator ou loi Bertrand, relative au renforcement de la sécurité sanitaire du médicament et des produits de santé, définit ce qui est autorisé en termes de publicité pour les dispositifs médicaux, les mentions obligatoires et les limites. L’article L5213-3 restreint la publicité auprès du public aux dispositifs médicaux présentant un faible risque pour la santé humaine, notamment, selon l’arrêté du 21 décembre 2012, ceux qui appartiennent aux classes I et IIa, dont font partie les aides auditives. Ce texte précise une nouvelle fois que la publicité ne doit pas faire mention du fait que le dispositif médical est pris en charge, en totalité ou partie, par les régimes obligatoires d’assurance maladie ou par un régime complémentaire, qu’elle ne peut faire apparaître la consultation médicale ou l’intervention chirurgicale comme superflue et ne peut se référer à une recommandation émanant de scientifiques ou de professionnels de santé… En clair, il est clairement interdit, pour tout autre dispositif que ceux des classes I ou IIa, de se référer à des personnes connues, obligation dont l’audioprothèse est libérée. Il est également défendu de diffuser des publicités qui comporteraient « des offres de primes, objets ou produits quelconques ou d’avantages matériels directs ou indirects de quelconque nature que ce soit, sauf si la publicité concerne un dispositif médical de classe I ou IIa », ce qui correspond là encore à la classe des aides auditives.
  • Le code de déontologie européen de la profession des audioprothésistes, défini en 1988 par l’Association européenne des audioprothésistes (AEA), explique que l’audioprothésiste qui souhaite faire de la publicité le peut tant qu’il respecte le code de déontologie de la publicité. Il doit toutefois « s’imposer à ne pas employer des termes ou des phraséologies susceptibles de provoquer des espérances illusoires auprès du public », « s’abstenir d’affirmer une exclusivité de produit, de méthode ou de service qui ne soit pas réel dans les faits ou qui ne soit pas démontrable objectivement », « éviter toute publicité qui puisse créer une image négative de la surdité […] ou déprécier la profession et le monde médical »…
  • L’arrêté du 13 août 1992 (JO des 24 et 25 août 1992) fixe la convention entre les organismes d’assurance maladie et les audioprothésistes, et son article 3 établit le cadre dans lequel doit s’inscrire la publicité. Précisons que la convention est un accord entre les organismes d’assurance maladie et les audioprothésistes qui n’est pas obligatoire. Elle fixe les conditions de prise en charge des aides auditives aux assurés sociaux en facilitant le tiers payant et en permettant à l’assuré de bénéficier de la dispense d’avance de frais. Elle stipule en outre que « les fournisseurs s’interdisent de faire pression sur les assurés au moyen de colportage, par des ventes itinérantes, des ventes dites de démonstration, des ventes par démarchage et par correspondance (Code de la santé publique), ainsi que par des procédés destinés à drainer la clientèle au moyen de dons de toute sorte, par des pressions auprès des organismes sociaux, ristournes aux praticiens sous quelque forme que ce soit, ou en se substituant aux médecins par la pratique illégale de l’audiométrie clinique conformément à l’arrêté du 2 mai 1973 (JO du 18 mai 1973). L’audioprothésiste a la faculté d’informer les assurés sociaux sur la nature de son activité ; cette information doit présenter un caractère général précisant essentiellement son lieu d’exercice et le type de matériels qu’il délivre ».
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    Selon ce texte, la publicité mise en place par les audioprothésistes devrait donc se limiter à une information de caractère général, sans offres promotionnelles, que ce soit sous forme de cadeaux ou de réduction de prix. Le non-respect des règles conventionnelles peut entraîner des sanctions allant de l’avertissement à la suspension de l’accord avec l’Assurance maladie, ce qui entraîne le retrait du bénéfice de la procédure de dispense d’avance des frais. Les clients doivent alors s’acquitter du tiers payant quand ils se rendent dans le centre qui a été suspendu. La Caisse primaire d’assurance maladie (CPAM) est l’organisme chargé de veiller au respect des dispositions de la convention. Une commission paritaire régionale, constituée à parts égales de représentants du Syndicat des audioprothésistes et de représentants des organismes d’assurance maladie, se réunit au minimum une fois dans l’année pour statuer sur les contentieux entre les audioprothésistes conventionnés et les organismes de prise en charge.

    L’avis de l’avocat : « La loi prévaut sur la convention »
    Maître Mickael Waldmann , avocat au Barreau de Paris. « La plupart des grandes enseignes font de la publicité, le plus souvent accompagnée d’une offre promotionnelle proposant un accessoire ou une réduction, à la manière de ce qui est pratiqué dans le secteur de l’optique. De plus, si une publicité vise à promouvoir un produit, elle a aussi un caractère informatif : le prix comme les offres promotionnelles font partie des critères importants pour que le client puisse se faire un avis en ayant tous les éléments de l’offre proposée. Il serait ainsi préjudiciable à la profession d’interdire la publicité. « À ma connaissance, il y a eu quelques contentieux mais peu de suites en dehors de l’arrêt de certaines publicités. Selon mon analyse, l’article 3 de la convention est en contradiction avec la loi de décembre 2011 qui autorise la publicité et les opérations promotionnelles pour les dispositifs médicaux de classe I ou IIa, dans lesquels se positionnent les aides auditives. La convention vient à l’encontre des dispositions réglementaires qui doivent trouver application, une convention étant juridiquement inférieure à une loi. Selon moi, ce qui compte, c’est la loi.

    L’avis d’une audioprothésiste de terrain :"pas de pratique promotionnelle dans notre métier"
    Marjorie Galifi , audioprothésiste depuis quinze ans, installée depuis cinq ans à Saint-Étienne, pense que la pratique de son métier serait plus saine s’il n’y avait pas ces pratiques promotionelles : « L’idéal serait qu’il n’y ait plus de publicité chez les audioprothésistes ou que ce soit mieux encadré comme chez les podologues. Ainsi, les patients viendraient pour les qualités de l’audioprothésiste, par le bouche-à-oreille, et pas parce qu’ils vont avoir un cadeau… De mon côté, j’ai malgré tout une démarche commerciale, je relance mes prospects en cours ou je communique sur mon centre et mon professionnalisme, mais pas plus. »

    « La publicité est essentielle pour se démarquer et rajeunir le secteur »
    Pour Dan Bettach , P.-D.G. d’Ideal Audition, la publicité est incontournable pour se démarquer des autres réseaux. « Nous communiquons régulièrement afin de mettre en avant nos services, faire connaître nos centres et redynamiser la vision de l’appareillage. Dans un marché très dynamique, il est essentiel de nous démarquer et de montrer que nous pouvons proposer aux patients plus qu’un simple appareillage. Pour nos promotions, nous proposons des offres avec des accessoires directement utiles aux patients comme un chargeur, un système de connexion à la télévision ou un smartphone, le tout en communiquant sur notre accessibilité en termes de prix et sur la qualité de nos appareils et de notre service. « C’est dans ce cadre que nous avons proposé un iPhone pour l’achat de prothèses auditives. Outre l’utilité directe de l’iPhone dans les réglages des appareils auditifs via le Bluetooth, cette offre nous permet de nous adresser à une clientèle plus jeune, souvent active, qui est souvent réticente à s’appareiller en raison de l’image des audioprothèses parfois perçues comme destinées uniquement aux personnes âgées. Je pense qu’il est essentiel de rester dans le cadre des accessoires liés aux aides auditives, mais en proposant des offres incitatives. Nous ne faisons pas peser le coût de l’accessoire sur les remboursements puisque nos prix ne varient pas en fonction de l’offre, que les aides ou le service ne sont pas dégradés et que les accessoires proposés sont toujours d’une valeur équivalente.« Au-delà de participer à la promotion de notre réseau, une telle publicité est bénéfique à la profession puisqu’elle sert à rajeunir l’image des appareils auditifs. »

     

    « Une publicité déjà largement encadrée »
    Guillaume Flahault , président du Syndicat national des entreprises de l’audition (Synea), estime que la publicité peut être une bonne chose, mais qu’il faut se montrer prudent. « La publicité grand public, qu’elle soit institutionnelle ou promotionnelle, a toujours existé dans notre profession, sur tout type de support. Les premières campagnes télévisées de notre secteur d’activité datent de 1987. Le marché français est l’un des plus dynamiques en termes d’équipement et de croissance globale. La communication y est aussi particulièrement développée. Il est aisé de faire le lien. Je suis persuadé que la publicité qui positive l’appareillage auditif permet d’améliorer l’image de la profession auprès du grand public. C’est un outil de saine concurrence entre les acteurs. Les audioprothésistes sont absolument légitimes pour promouvoir auprès du public l’appareillage auditif : ils sont à la fois commerçants, profession médicale et interlocuteurs privilégiés des malentendants. « Aujourd’hui, la publicité est déjà largement encadrée et, selon moi, elle ne nécessite pas de renforcement de la réglementation. Nous faisons bien évidemment la promotion des bonnes pratiques et d’une communication responsable. Nous recommandons d’exclure toute promotion qui n’est pas liée à l’audition. « Concernant la promotion proposant un iPhone, en mon nom propre, je ne la soutiens pas. Je ne reproche pas de proposer un smartphone car il est directement lié à l’appareillage aujourd’hui de plus en plus connecté. Je pense également qu’il met en avant la modernité et la technicité des appareils auditifs, ce qui donne une image positive. En revanche, je regrette qu’on associe la publicité à un acteur unique Apple. Je pense également que, dans l’esprit du grand public, on associe la marque iPhone à un prix élevé, ce qui donne à penser, de façon indirecte, que les marges des audioprothésistes sont très importantes et permettent des promotions coûteuses. C’est cet effet que je juge préjudiciable à la profession. »

    L’Unsaf dénonce les promotions commercialement trop agressives
    Luis Godhino , président de l'Unsaf estime que certaines pratiques commerciales sont trop agressives. L’Unsaf, Syndicat national des audioprothésistes, a diffusé le 2 juillet dernier un communiqué sur le sujet de la publicité, en particulier concernant l’offre « deux aides auditives achetées, un iPhone offert ». En voici les principales lignes. « Cette publicité mercantiliste est à l’exact opposé de ce pourquoi les pouvoirs publics, les complémentaires et la profession ont conclu avec l’accord du “100 % santé” : faciliter l’accès à ces biens de santé que sont les aides auditives... Il est à craindre que ces cadeaux commerciaux ne se fassent au détriment du temps de suivi du patient, facteur clé de l’efficacité des aides auditives et de l’observance par les déficients auditifs. Cette publicité dévalorise les produits et prestations délivrés par les audioprothésistes en tant que professionnels de santé, en les assimilant à des biens ordinaires de consommation courante, ce qu’ils ne sont pas. » Rappelons que l’Unsaf a choisi d’alerter le ministère de la Santé, l’Assurance maladie, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) pour le non-respect de l’article 3 de la convention nationale. Souhaitant rappeler le cadre réglementaire de cette convention pour garantir « une évolution vertueuse de la profession », l’Unsaf réclame une réponse ferme et rapide des pouvoirs publics, avec la suspension immédiate de l’agrément des centres Ideal Audition. »

    Le Collège porte plainte auprès des commissions paritaires
    François Le Her, président du Collège national d’audioprothèse, nous a informés que certaines plaintes émanant de son organisme étaient en cours. « Dans le cadre de la législation actuelle, il n’y a pas de lois interdisant aux audioprothésistes de faire de la publicité. Il faut en revanche respecter un certain nombre de règles telles que l’interdiction d’utiliser le remboursement de la Sécurité sociale pour drainer une clientèle. En revanche, la convention avec les organismes d’assurance maladie interdit clairement les promotions sous forme de dons, ainsi que le colportage et les ventes itinérantes. Se faire agréer est un choix. Par ce choix, les parties prenantes acceptent de respecter les règles édictées. Dans le cas contraire, les audioprothésistes sont en faute et il est de notre ressort de porter plainte auprès des commissions paritaires. Nous avons donc décidé de porter plainte à la fois contre Ideal Audition, pour l’usage de promotions ne respectant pas la convention, et contre Optical Center, en raison de son camion audiométrique qui circule en ce moment en Bretagne et dont la présence s’apparente à de la vente par colportage. Nous souhaitons demander la suspension du conventionnement. Les enseignes conserveront bien sûr leur agrément mais ne pourront plus bénéficier des avantages de la convention. « Nous ne pouvons actuellement pas porter plainte concernant des campagnes nationales car nous devons nous référer à un interlocuteur identifié afin de savoir quelle est la caisse d’assurance maladie de référence. Nous pouvons agir dès lors qu’un audioprothésiste est indiqué avec une adresse. » Pour rappel, le Collège national d’audioprothèse a notamment pour missions de défendre l’éthique dans la profession et de veiller aux bonnes pratiques dans l’exercice de la profession d’audioprothésiste. À cette fin, il peut mettre en œuvre toute action ou s’associer à toute action, le cas échéant juridictionnelle, judiciaire ou administrative, tendant à assurer la défense des intérêts ainsi définis de la profession ou de l’un de ses membres.

    « Faire des promotions, tout en respectant la loi »
    Pour Amaury Dutreil, le président d’Amplifon France, la publicité permet de dynamiser et de rajeunir le secteur. « Avoir un certain nombre de pratiques commerciales qui font connaître notre activité, sensibilisent les gens aux problématiques de l’audition, désacralisent cette problématique des aides auditives, montre à quel point les aides auditives ont évolué, changé ; je trouve que c’est pertinent et valable. Cela se fait bien sûr dans une perspective de compétitivité, mais il existe un véritable intérêt pour le patient in fine, car cela va l’aider dans sa prise de décision vers l’appareillage. On sait que les patients vont trop tard vers l’appareillage, qu’ils se posent la question très longtemps. Ainsi, les pratiques bien encadrées qui aident les personnes à prendre conscience que plus on attend, plus le mal est profond et difficile à rééduquer doivent être acceptées. Mais un cadre légal existe avec des limites définies auxquelles tout le monde doit se plier. »

    « Un smartphone est réellement un accessoire pour les audioprothèses »
    Marie Legrand, directrice réseau d’Audio 2000, estime qu’il faut rester cohérent avec la pratique du métier et ne pas ajouter de nouvelles réglementations. « La publicité est un élément essentiel de notre communication. Elle est aujourd’hui très encadrée, et mettre en place de nouvelles réglementations nuirait, à mon avis, à l’information des patients. Nous nous autorisons tout ce qui est possible dans le cadre de la réglementation, en restant cohérents avec la pratique du métier et pour l’information des patients. Nous avons traditionnellement deux grands temps forts de communication dans l’année, sur les services et les spécificités du métier mais également par le biais de promotions. Par exemple, en début d’année, nous avons proposé un chargeur pour deux aides auditives achetées. Selon nous, le chargeur est un accessoire indissociable de l’appareillage. « Proposer un smartphone me semble cohérent dans le cadre des publicités habituellement pratiquées par la profession : le smartphone est une interface, ni plus ni moins qu’une télécommande, c’est réellement un accessoire de connectivité offert. Maintenant, est-ce que l’offre dépasse le cadre légal institué ? Ce serait à un tribunal de se prononcer. Nous sommes particulièrement prudents lorsqu’il s’agit de publicité et nous suivons un protocole strict avant de diffuser une publicité, en faisant tout valider par nos conseils. C’est le cas pour toutes les publicités et offres nationales concernant le réseau. En local, chaque audioprothésiste peut faire des campagnes complémentaires sous sa propre responsabilité, mais aussi demander un avis juridique au réseau. »

    « Mettre en avant les valeurs de l’accessoire proposé en rapport à l’audioprothèse »
    Michel Touati, directeur général de Vivason, estime qu’il faut limiter la communication à l’audition et l’expliquer. « Nous utilisons régulièrement la publicité comme moyen de communication pour promouvoir les appareils auditifs. La publicité a toujours existé dans le secteur ; mon père est d’ailleurs à l’origine de la première campagne télévisée en France, sur la 5 en 1987. Il est reconnu que la publicité grand public permet d’améliorer l’image de l’audioprothèse. « En ce qui concerne notre enseigne, nous nous appuyons surtout sur des offres promotionnelles : réduction de prix, extension de garantie ou accessoires… Nous avons déjà proposé des chargeurs, des accessoires Bluetooth, des trousses d’entretien… Selon moi, il faut rester dans le cadre de l’appareillage auditif, conserver un lien avec l’audition. Tant qu’il y a ce lien, ce n’est pas un cadeau mais un service complémentaire qui bénéficie aux patients et qui nous permet d’offrir une meilleure prestation. Sur une offre telle que celle de l’iPhone, je pense que l’on est dans un entre-deux : dans le futur, avec les technologies qui évoluent, le smartphone sera clairement assimilé à un accessoire de l’appareillage auditif. Aujourd’hui, c’est peut-être un peu tôt pour que le public comprenne ce qu’un smartphone peut apporter à l’audioprothèse, d’autant que cela n’est pas souligné dans la publicité. "

    Nathalie Bloch-Sitbon